Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Agitprop, píár, politika Kéri László, Mozgó Világ, 2006 január. Bevezetõ és betájoló A Krétakör nagy visszhangot kiváltó elõadásának (Feketeország) elején egy politikus köszönti a népet. Annyit tud mondani, hogy Kedves!.... utána egyetlen értelmes hang sem jön ki a száján. Szavak helyett hörgés, böfögés tör elõ a torkából. Kezében pezsgõ, öltözéke frakk, teljes a fényár, egyszóval minden, de minden külsõ feltétel adva van egy emlékezetes politikai beszéd megtartásához. Becsülettel végigszenvedi a beszédét, a közönség dõl a nevetéstõl, senkinek sem kell magyarázat. Mindenkinek volt már ilyen élménye, e produkció gond nélkül behelyettesíthetõ konkrét személyekkel. Az ábrázolt helyzetben semmiféle utalás nincs a jelen politikai helyzetre, a szenvedõ politikus lehet szocialista, fideszes, liberális, konzervatív - talán még maga Torgyán doktor is eljátszhatná a jelenetet. Mindenki tudja, hogy semmi értelme nincs ennek a beszédnek. A politikus mégis végigmondja. Egyedül õ tudhatja, meddig kellene tartania a beszédnek. Amelynek nincs semmiféle tartalma. Nincs semmiféle jelentése - elsõ látásra/hallásra. Hiszen csak neki fontos, hogy végigmondhassa. Akkor is végigmondja, ha érzékeli, hogy rajta kívül senki sem ért az egészbõl semmit. Miért? Mert mindegy, hogy mely párt nevében beszél, a politikus csak süketelhet, semmi értelme a mondandójának. Mert mindegy, hogy mit mond - az õ dolga az üres beszéd, nem is várunk tõle mást. S mivel az õ dolga az üres beszéd, nem a kommunikáció tartalma a fontos, hanem maga a tény, hogy beszélt, megszólalt, jelen volt. A gesztus formája erõsebb, mint a tartalma. Mert az elmúlt évek szakadatlan kampányküzdelmeiben folyamatosan hozzászoktattak bennünket ahhoz, hogy naponta szembesüljünk az ehhez hasonló helyzetekkel. Egyébiránt Schilling Árpád rendezésében ez a jelenet nagyon is beleillik abba a világba, ahol mindent a sarkára állítanak. Ezt a világot sem nézni, sem elviselni nem lehet másképpen, csak úgy, ha elfogadjuk a szkeptikus, lázadni nem képes, ám a körülményeibe beletörõdni mégsem tudó, mélységesen bizalmatlan NÉZÕ szemszögét. Ez a szerep nem ismeretlen - nézõként sem, állampolgárként sem. Sõt. Nagyon is ismerõs. Hány és hány beszédet kellett végighallgatnunk úgy, hogy azonnal tudtuk: nincs semmi értelme az egésznek. S hányszor hallhattuk az új magyar demokrácia gyakorlata kapcsán az elmúlt évtizedben is, hogy nincs itt semmi változás, a régi agitprop helyébe betelepedett a modern politikai marketing. Az egyetlen különbség, hogy ma ügyesebben adják el mindazt, amit egykoron nevetségesen - ám ugyanolyan hatásfokkal - próbáltak a nyakunkba sózni. Így van-e vagy sem? Legyünk ez ügyben is szkeptikusak. Legalább addig, amíg nem gondoljuk végig a részleteket. Agitprop és píár A mai píárszakember nem tesz mást, mint az egykori agitpropos, õ is kívülrõl jön, megpróbálja beadni nekünk azt, amirõl õ is, mi is tudjuk, hogy gagyi, semmi haszna, s úgy kell tennünk, mintha elhinnénk, jobb ez nekünk is, neki is. Egykoron politikai nevelõ volt, ma média-tanácsadónak hívják, ám a lényeg nem változott. Ami azt illeti, a hatalmi-politikai viszonyokat mindig is körülvette az interpretátorok hada, a legkülönbözõbb korokban elkülönült kaszt szakosodott annak a feladatnak az elvégzésére, hogyan lehet a lehetõ legeredményesebben elfogadtatni az adott uralmi viszonyokat a társadalom többségével. (S hogy minderre miért is van szükség, azt Max Weber csaknem száz évvel ezelõtt aprólékosan elmagyarázta, amikor a hatalom-uralom problematikában kimutatta a legitimitás fontosságát s annak történelmi alakváltozásait.) Abban már nagyon nagy különbségek voltak, hogy e kaszt milyen mértékben épült be az adott társadalom szövetébe, mennyire volt átlátszó avagy hihetõ e tevékenység. Volt úgy, hogy elegendõ volt ráerõsítõkként, az eredeti üzenetek kiterjesztõiként mûködni. Volt úgy, hogy tolmácsként funkcionáltak, s feladatuk csak annyiban állt, hogy érthetõbb nyelvre fordították le az uralmi instrukciókat. De arra is bõséggel találunk történelmi példákat, hogy e kaszt ideológusként mûködött, s az adott uralom egy pillanatra sem állt volna meg a maga lábán, ha az értelmezõk nem végzik eléggé hatékonyan munkájukat. Ilyen idõkben õk jelenthetik a hatalomgyakorlás reprezentatív csoportosulásainak egyikét, sorsuk szorosan összefonódik a legszûkebben értelmezhetõ uralkodó osztályáéval. A római korban a haruspexek meg az augurok váltakozó tiszteletnek örvendtek, a kései császárkorban - miként ezt többen is feljegyezték - egymás szemébe nevettek, ha az utcán találkoztak. Ma még nem tudni, hogyan reagál két ellentétes politikai tábor kampánytanácsadója, ha a véletlen összehozza õket... (Bár az elmúlt évtized amerikai gyakorlatában még az is elõfordult, hogy a riválisok vezetõ szakértõi egymásba szerettek...) A hatalmi szféra mindig is rászorult valamiféle transzferre, a tartós berendezkedés nélkülözhetetlen összetevõje volt az értelmezõ, magyarázó, megvilágosító kaszt tevékenysége. A modern politika már maga végzi a transzfert, nem különíti olyannyira el, mint korábban. A legújabb politikában már játéktérhez sem juthat az, aki nem képes folyamatosan eladni magát. S ahogyan haladunk elõre az idõben, mindinkább e transzfer válik magává a politika lényegévé. Lehet sápítozni, moralizálni, újra meg újra leleplezni e jelenséget. Az sem haszontalan, ha megpróbáljuk értelmezni, körüljárni, elemezni - mielõtt még rabjaivá lennénk saját elõítéleteinknek. Az is meglehet, hogy az agitprop és az újabb keletû politikai marketing között jóval nagyobbak a különbségek annál, mint amit tudni vélünk. Agitprop és píár - közelebbrõl Vegyük sorba vázlatosan mindazokat a szembetûnõ különbségeket, amelyek révén világosan megkülönböztethetõ egymástól a két hatásmechanizmus. (Ennek a pontnak a kifejtésénél az ideáltipikus modellekbõl fogunk kiindulni, vagyis kevéssé merülünk el a konkrét formák részletkérdéseiben.) Az agitprop mindenekelõtt kiskorúnak tekinti célközönségét, olyan alanyok gyülekezetének, amely nemcsak hogy rászorul a politikai nevelõmunka áldásaira, hanem enélkül meg sem lenne. Éppen ezért a propagandatevékenységet - még a legdiktatórikusabb, legvadabb változataiban is - szüntelenül kíséri valamiféle pedagogizáló moralizálás. Nemcsak nevelni akarnak bennünket, hanem tudatosítják bennünk az erkölcsi éretlenségünk miatti nehézségeket is. A propagandistának a kiskorúság nem biológiai probléma, mert a kizárólag felnõttekbõl álló célközönségét is önállótlannak, megnevelendõnek tartja, a kiskorúság ez esetben inkább antropológiai alapállás kérdése. (A propagandista ekképpen még közelebb van középkori õsformájához, a prédikátorhoz, mint a jelenkori marketingkufárok racionalitásához.) A politikai píáros már nem gyermeknek tekint bennünket, de nem is felnõttnek. Hanem fogyasztónak. Õ tudja, hogy nekünk olyan szükségleteink vannak, amelyekrõl úgy véljük, azokat szuverén döntéseink jegyében alakítgattuk ki. A lelke mélyén persze meg van gyõzõdve arról, hogy egy frászt volt nekünk bármikor is szuverén döntésünk, de azt is tudja, hogy ebbéli érzékenységünk megsértése, szuverenitásunk kétségbe vonása az egész akciót veszélyeztetné. Ezért még inkább rájátszik felnõttségünkre, mármint fogyasztókénti felnõttségünkre. Folyamatosan halálra dicsér bennünket okos döntéseinkért: a legokosabb döntésünk persze az, amikor önként és jóváhagyólag találkozunk az õ kínálatával. Ilyen esetekben még a közeli-rokoni ünneplésnél is forróbb elismerésekben lehet részünk. A propagandista nevelni akar, a píáros viszont nagyon jól tudja, hogy minket megnyerni kell. Azt kell velünk elhitetnie, hogy magunktól, szabad akaratunkból választottuk azt, amit - egyébként - õ is melegen ajánlana nekünk. A mi helyünkben õ is így döntene, bár sohasem lesz a mi helyünkben, neki ebben az értelemben nincs is helye. Az agitpropos nagyon is pontosan tudja a maga helyét, mert hierarchikusan fölöttünk áll, többlettudása, legitimált ismeretei elsõbbsége okán. Neki sem jutna eszébe helyet cserélni velünk, miként a tanár sem szeretne diákjaitól tanulni. Nem is való az... A píárosnak viszont fontos, hogy elhiggyük: egy szinten állunk, s neki csak az adott termék marketingtulajdonságai ismeretében van némi - idõbeli - elõnye, de ez is el fog tûnni tüstént, mihelyst a helyes terméket választottuk. A politikai marketing piacon dolgozik, tehát versenyhelyzetben. Egyetlen pillanatra nem veszti szem elõl azt a tényt, hogy ha õ nincs jelen, akkor az õ helyébe azonnal benyomul a konkurencia. Tudja, hogy a vevõ állhatatlan, ha nem kötik le a figyelmét minden pillanatban, akkor habozás nélkül válik más, vonzó termékének hódolójává. (Egyébiránt éppen ez az a felismerés, amelynek következtében a meghatározó politikai erõk hazánkban évek óta kénytelenek állandósult kampánylázban égni, és képtelenek a kampányokat abbahagyni.) A propagandista verseny nélkül tevékeny, neki nem kell megküzdenie más eszmék egyenrangú terjesztõinek mételyével, ezt a monopolhelyzetet éppenséggel maga a hatalom garantálja számára. Ha mégis lennének konkurensek, be lehet õket tiltani, el lehet hallgattatni, minden számot tévõ képviselõjüket kriminalizálni és periferizálni. (Évekkel ezelõtt elvittem a tévérendezõi osztályomat a szamizdatkiállításra; a mai huszonéveseknek egyszerûen nem fért a fejébe, hogyan volt lehetséges, hogy emberek nem azt olvasták, amit akartak, s hogy miért kellett mindenféle trükkökkel könyveket becsempészni az országba, miért kellett konspirálva olvasni. Nemcsak értelmetlen, de nevetséges is volt/lett számukra az egész egykori hõsi történet. Hál' istennek.) Az agitprop nem kíváncsi a piac igényeire, mivel meg van róla gyõzõdve, hogy ezeket az igényeket lényegében õ maga termeli, ennélfogva jobban tudja, mi kell nekünk, mint mi magunk. A politikai marketing rendkívüli erõfeszítéseket tesz a piac minél pontosabb megismeréséért, kéz a kézben jár nélkülözhetetlen párjával, a közvélemény kutatójával. A politikai piac ismerõjének elõbb kell tudnia a legapróbb fogyasztói szokásváltozásokról, mintsem az magában a fogyasztóban tudatosulna. A politikai marketing egyik kulcsfogalma a „szegmentálás", a szakember pontosan tisztában van azzal, hogy általában vett piac nem létezik, hanem nagyon is körülhatárolható, eltérõ ízlésû, értékrendû csoportok halmazával van dolga. S egyáltalán nem esik kétségbe attól, ha az egyik meg a másik célcsoport igényei között akkora a különbség, hogy az egyik meg a másik csoport számára homlokegyenest ellenkezõ ígéreteket kell produkálni - szinte egyidejûleg. Az agitprop mûfaja a kinyilatkoztatás. Ha vita van, azt legfeljebb önmagával kell folytatnia, a minél hatékonyabb nevelés érdekében. Az agitprop megteheti, hogy maga kreálja ellenfelét, mert a valós ellenfél, a potenciális konkurencia sohasem juthat vele diskurzusviszonyba. (Csak kurzus van, diskurzus nem létezhet.) A píárpolitika sem szereti az egyenrangú vitahelyzetet, de nem is feledkezik meg egy pillanatra sem arról, hogy versenytársa valahol másutt éppen az ellenkezõjérõl gyõzködi a közönségét, mint amit õ itt elõad. Ezért a diskurzus akkor is zajlik, ha a helyzet nagyon is monológszerû. A politika píármenedzserei nemcsak hogy figyelembe veszik a versenytárs szerepléseit, hanem a saját termékük színre vitelét már ennek a várható hatásaival együtt tervezik. (A magyar politikai élet mozgása 2004 októbere óta Gyurcsány Ferenc és Orbán Viktor szünet nélküli vitájára van felcsavarodva. Még akkor is, ha az elmúlt tizennégy hónap során szemtõl szemben mindössze egyetlen alkalommal mérkõztek meg. Bármelyikük is szólal meg, s bárhol is teszi, nem mulasztják el, hogy ne reagáljanak egymás legvitathatóbbnak gondolt, legutóbbi produkciójára. A párbeszéd és a vita tehát úgy is folyamatos, ha nem közvetlen. A mediatizált tér amúgy is kiiktatja a fizikai távolságot, az esti híradókban mindenképpen egymás mellé fognak kerülni. Vitatkoznak akkor is, ha nem akarnak, ha eszükbe sem jutott volna, a verseny akkor is diskurzust teremt közöttük, ha a valóságos párbeszédnek nyoma sincs. A média egymás mellé ülteti õket. Ennél már csak az nagyobb médiaesemény, ha valamelyikük tényleg odaül a másik mellé...) Az agitpropnak meglehetõsen sajátlagos a tényekhez való viszonya. Hajlamos azt hinni magáról, hogy tulajdonképpen a propaganda teremti a tényeket, ami pedig ellenkezne a propaganda állításaival, az nem is létezik. Szélsõbb formákban (fasiszta és kommunista periódusokban) jól tudjuk, hogy az agitprop egyik legfontosabb feladata éppen az volt, hogy a sulykolással érje el nem létezõ tények létezõkénti tiszteletét. A vereség legyen gyõzelem, a szegénység jólét, a gyász ünnep, a gyûlölet szeretet, a kudarc változzék sikerré, a kisebbség többséggé. Ebben az értelemben a propagandatevékenység a nagyüzemileg elõállított politikai hazudozás technológiája, s ebben a kontextusban a tények azért szerfölött „makacs dolgok", mert a propagandistától függ, hogy mi a tény. A modern politikai píár már sokkal körmönfontabb viszonyban van a tényekkel. Nem feltétlenül gyártja a nem létezõ tényeket, nem is hallgatja el a kellemetlen tények létét, hanem legfõbb igyekezete a leginkább megfelelõ interpretációs mezõ kialakítása. Az lesz mindennél fontosabb, miféle médiakörítés, idõzítés, tálalás, megszemélyesítés veszi körül az adott tényt. A píár nagyon is megbecsüli a tényeket, nagyon is épít a valós információkra, ám azt is tudja, hogy a tény makacs dolog, de a szerkesztõség még makacsabb. Az új politika marketingje egyenesen fetisizálja a tényt, legtöbbször a folyamat, a szélesebb körben érvényesülõ összefüggések rovására. Sõt úgy véli, az a legjobb, ha a folyamatokat, a bonyodalmasabb összefüggéseket minél érthetõbb tényekre tördeljük szét. A politikai marketing esztétikája a szappanoperák világából származik, állandóan összefoglalják nekünk az elõzõ részek lényegét, örökkön újraértelmezik nekünk, hogy ki a jó és ki a rossz, s egy-egy alkalommal csak annyit láthatunk az egészbõl, ami nem veszélyezteti fogyasztói szokásaink szinten tartását. Összefoglalóan s leegyszerûsítve a nagyon is bonyodalmas szerkezetet, az agitprop világának nagyon megfelel a demokrácia nélküli lét, a diktatúra meg különösen. Olyannyira, hogy legtisztább formáiban akkor mûködik, ha se versenytárs, se piac, se állampolgár nem zavarja a politikum propagandaszerû újratermelését. Könnyen, gyorsan, ellentmondás-mentesen tanulható és tanítható a világ, a politikai produktumok a konkrét jelentései elhanyagolhatóak, mert a ritualizálás elõbb-utóbb megöli a kommunikáció tartalmi vonatkozásait. A politikai píár aranykora az a kapitalizmus, amelyben az illúziók még sokkal fontosabbak a kritikai hozzáállásnál. Ekkor még a többség meg van gyõzõdve-gyõzve a piac önkorrekciós képességérõl, a verseny áldásos és teljesítményfokozó hatásairól, a viták demokratikus és alternatívaállító hatásai felõl, s a fogyasztó sem találja még túlzottan problematikusnak ebbéli szerepe egydimenzióssá válását. Örül annak, hogy fogyasztó lehet, s bármire vevõ a hiány és a sorban állás évtizedei elmúltával. Még önnön fogyasztói szerepeinek ellentmondásaira is vevõ, ha ezt kellõ csomagolásban látja piacra dobva. (Ha már egyszer építkezik, akkor szívesebben látja önmagát is korlátozott és szerény fogyasztóként a tükörben, semmint rabszolgaként. Különösen, ha ez a tükör legalább színes, és állítólag jövõre már digitális lesz, és hitelre is adják.) Megítélés kérdése, kinek melyik formával van több baja, gondja. Az érthetõ, ha az elmúlt másfél évtizedben kevésbé hördültünk fel az agitprop-rezidiumok idõnkénti fel-felbukkanásakor, hiszen senki sem gondolja reális veszélynek azt, hogy a velük együtt járó rendszerkereteknek is lennének visszatérési esélyei. Ezért az egyes pártok idõnkénti bugyuta gyakorlatában jelentkezõ agitprop-vonások leginkább mosolyt fakasztóak, s a produktum több károkozással jár, mint tényleges politikai elõnyök megszerzésével. Tudna errõl mesélni valamennyi kormány a rendszerváltás után, mert úgy látszik, leginkább hatalmi helyzetekben van erõs hajlam propagandisztikus politizálásra. Nagy a csábítás a végrehajtó hatalom birtokában arra, hogy a közönség által kevésbé respektált sikereket nem teljesen legitim eszközökkel, például a nemzeti médiumok felhasználásával, erre a célra szakosított álkormányzati szervek telepítése és egyéb, átlátszó közpénzpazarlási technikák révén igyekezzenek elfogadtatni. S mégsem megy. Országjáró helyett jobb az országjárás. Olcsóbb is, tanulságosabb is. A modern politikai marketinggel már bonyolultabb a helyzet. Senki sem szereti, mégis mindenki alkalmazza. Mindenki kampányfogást kiált, és senki nem tud ellenállni a kampányfogás-keresésnek. Mindenki érzékeny a másik trükkjeire, de senki sem meri megengedni magának, hogy az elsõ adandó alkalommal ki ne próbálja a másoknál ócsárolt trükköket. Hátha õ jobban tudja, hátha a másiknak csak tehetségtelen píárosai voltak, nekünk különbek dolgoznak. Minden politikus fel van háborodva, ha bármelyik kollégájuk kampánycélokra használja fel a parlamenti munkát, a tévévitát, a nyilvános szereplés ezeregy lehetõségét, de egyikük sem mer népszerûtlen lenni. Egyszóval, a jelen helyzet nemcsak attól bonyolultabb, hogy mindig nehéz abban eligazodni, ami éppen velünk történik. Hanem azért is nehéz ítéletet alkotni, mert az elmúlt másfél évtized folyamatosan finomuló szokásait ma még korántsem veszi körül egyértelmû és többségi elutasítás. S arra sincs okunk, hogy feltételezzük: az elõttünk álló 2006-os kampány alapjaiban másképpen, másféle elvek, rutinok, szokások és fogások jegyében zajlik majd, mint amilyen a legutóbbi - 2002-es - s az azóta még megismert öt-hat kisebb-nagyobb választási és népszavazási hadjárat volt. Sõt. Éppen annak feltételezésére lehet elegendõ okunk, hogy azt állítsuk, célszerûbb összefoglalni, mit is tudunk az elmúlt évek meghatározó jellegû politikai marketing és píárfolyamatairól, mire számíthatunk kikerülhetetlen tényezõkként.   Píár, kampány, politikai marketing Mindenekelõtt be kell látnunk, hogy az elmúlt hét-nyolc év során Magyarországon a média-közönség-politika háromszögalakzata gyökereiben változott meg. Mindegyikük más, mint amilyen akár még a kilencvenes évek elején volt, amivel nem azt akarjuk mondani, hogy jobb vagy rosszabb, hanem azt, hogy a változás mélyebb, visszafordíthatatlanabb jellegû, mint ahogyan mindezt akár maguk a leginkább érintettek is érzékelik és értik. A média világában a legkönnyebb mindezt belátni. 1997-ben pillanatokon belül gyõzedelmeskedett az újonnan lábra kapott kereskedelmi televíziózás (ne firtassuk e helyütt e folyamat részleteit), s e jelenség látszólag csak a tévés realitásokat változtatta meg. Valójában az egész magyar médiavilágét. A kereskedelmi tévék látványos hódítása nemcsak a hagyományos közszolgálat átértelmezését - és annak bukását - jelentette, hanem egy-két éven belül átalakította a napi- és hetilapok kínálati piacát is. S nemcsak abban az értelemben, miszerint a bulvárosodás a nyomtatott sajtóban hasonló térhódításra volt képes, hanem abban is, ahogyan a hagyományos sajtó is kénytelen lett önmagát radikális megjelenés- és ízlésbéli átváltozásokon keresztülpréselni. Több-kevesebb sikerrel, s e folyamat ma még távolról sem tekinthetõ befejezettnek. A tabloidizáció nemzetközileg jól ismert és katalogizált vonásai közül az összes lényegi mozzanat megfigyelhetõ volt már a 2002-es kampány idején is, s ez a folyamat azóta inkább csak mélyült. A képi jelleg dominanciája, a szenzációra kihegyezõdõ megjelenítés, a hangnem populista-demokrata vonásai, a szkeptikus s a politika elkülönült világával szemben moralizáló, õszinteséget mímelõ és számon kérõ médiamûködés, a szórakoztatás igényeit a hírszerûséggel szembeállító napi gyakorlat mindenféle ráolvasással szemben is virágzik a hazai média egészében. Virágzik és töretlenül érvényesül. Állítólag ezt igényli a közönség, s immáron nálunk is elkezdõdött a negyedszázada tartó - angolszász eredetû - vita afelõl, hogy mi minek az oka és/vagy a következménye... A média napi kínálata faragja-e ilyenné a tévékészülékeik elõtt mind hosszabb idõt töltõ magyar állampolgárt, avagy e vélt nézõi igény tolja a médiumokat - a nagyobb bevétel reményében - a megállás nélküli tabloidizáció felé. (Nem fogunk tudni e komplikált vitában e helyütt állást foglalni, csak csöndben jegyeznénk meg, az utóbbi években a nemzetközi irodalomban erõsödõben van azon érvelõk hangja, akik ebben az egészben nemcsak negatívumot, hanem jelentõs pozitívumokat is látnak. Mondván: ezen a módon demokratizálódik a tömegmédia, mert olyan milliókhoz is eljutnak a közügyek - igaz, feketén/fehéren -, akik eleddig kívül rekedtek a közéletiség hagyományos határain. Továbbá a botrányok felderítésére és bemutatására szakosodó bulvármédia fontos garanciális eszköz a politika hagyományosan titkolódzó/belterjes és kontrollkerülõ szokásaival szemben...) Bárhogyan is dõl majd el ez a - szerintünk egyébként eldönthetetlen - vita, annyi bizonyos, hogy a 2005/06-os magyar nézõ ma már távoli rokona csak a rendszerváltáskori, közéleti érdeklõdéstõl, politikai viták iránt olthatatlan érdeklõdést érzõ elõember-elõdjének. Bármilyen fájdalmas tény, de megváltoztak az újságolvasási szokások, a lapstruktúrában egyre nagyobb szeletet hasít ki a privát, hobbiszerû, magánérdeklõdéseket inkább kielégítõ kiadványok sora. Másként és mást olvas Magyarország népe, átalakultak nemcsak a szokások, a prioritások, de a közélettel kapcsolatos szkepszis szerkezete is más ma már, mint amilyen 2002 elõtt volt. Az lett volna igazán meglepõ, ha e radikális változásokra nem reagál kellõ gyorsasággal és találékonysággal a hazai politikai osztály. De reagált. A legszûkebb eliteken belül rettenetes erõvel vágott rendet az a fejlemény, hogy ki képes az újonnan megformált igények közepette is elfogadható politikai teljesítményt nyújtani, ami ma már nagyjából azzal egyenlõ, hogy ki képes megfelelõ, sokrétû, a legkülönbözõbb médiumok számára is elfogadható produkcióra. Ezért a legújabb kori politikusi teljesítmény mindenekelõtt olyan nyilvános, folyamatos, ellenõrizhetõ, vitatható és állandóan meg is vitatott tevékenység, amelyet az új nyilvános politikai térben kell szüntelenül igazolni. Sokan megtanulták ezt a leckét, de sokan nem. (Érdemes lesz egyszer ebbõl a szempontból végignézni a Medgyessy-Gyurcsány-csere peremfeltételeit és következményeit egyaránt.) S az imént bemutatott fejlemények nemcsak az egyes politikusok teljesítményváltozásaiban tapinthatóak ki, hanem a politikacsinálás egészében is. Az egy-két évtizeddel ezelõtt kiadott marketingtankönyvek fõbb tételei, szabályai, törvényszerûségei manapság elengedhetetlen lépései valamennyi számottevõ pártakciónak, kampánytervnek. Bármelyik párt vezetõivel, vezetõ szakértõivel beszélget az ember, magától értetõdõ módon fogja hallani a pozicionálást mint alapproblémát. Hogyan helyezi el az adott politikus magát, pártbéli riválisát, választókörzetbeli ellenfelét az elképzelt politikai piacon. Milyen gyenge pontokkal kell számolni, milyen erõsségeket kell túlhangsúlyozni, mely közönségnek miféle igényét kell megcélozni, hogyan lehet megfelelõbb és eredményesebb helyzetet teremteni az adott pálya módosításához, miféle politikai/választópiaci ismeretek hiányát kell korrigálni stb. Ennél nem kevésbé kiérlelt szempont a perszonalizáció, azaz annak a mérlegelése, hogy valamely politikai akciót leginkább kivel/kikkel lehet a legeredményesebben képviseltetni és megjeleníteni. Vagy éppen fordítva; mert adott a vezér, s az õ mindennapi szerepléseihez kell gondosan eltervezni a politikai mondanivalóknak a megszemélyesíthetõségét. Ha nincs olyan konkrét személy által képviselhetõ irányzat, ami bevethetõ a lehetõ legkülönbözõbb médiaszituációkban, akkor eleve halott az ügy, a párt, a törekvés. A személynek kellõen flexibilisnek kell lennie, ugyanakkor az is sorsdöntõ, hogy szuverén legyen, mert az emberek nem szeretik a bábokat (ilyeneket láthattak évtizedekig éppen eleget...). Ha mindez megvan, akkor a következõ megoldandó feladat a popularizálás, azaz hogyan lehet a kijelölt politikust és a mondanivalót együtt alkalmassá tenni rá, hogy minél szélesebb választói csoportok fantáziáját legyen képes megragadni. E munka többrétû, egyrészt meg kell tanulni a bonyolult politikai célokat, értékeket a lehetõ legegyszerûbb módon is elmondani - ha kell, akkor akár dakota közmondásokkal is megjeleníteni. (Mert sohasem lehet tudni: lehet, hogy néhány dakota szavazatán múlik a végsõ siker.) Nem árt, sõt egyenesen létszükséglet sokféle társadalmi nagycsoport nyelvén tudni magyarul, ráadásul még arra is rá kell érezni, hogy melyik magyar nyelv miféle leegyszerûsítést visel el nagyobb sérelem nélkül. Azonban még ennél is többrõl van szó, mert a riválisok is popularizálnak, be kell tehát egyrészt bizonyítani róluk, hogy javaslataik nem többek, mint alpári demagógia termékei. Másrészt pedig a magunk populáris javaslatairól be kell bizonyítani, hogy azok szakmailag megalapozottak, nemzetközi tekintélyek állnak mögöttük, s inkább szolgálják a haza javát, mint konkurenseink õrült és felelõtlen ötletei. A következõ lépés a tabloidizáció, vagyis mindazt, amit eddig elértünk, tudnunk kell elmondani, megjeleníteni, képviselni még a Blikk meg a Story Magazin nyelvezete szintjén is, meg úgy is, hogy a Boross-Bochkor-duó is képes legyen két mondatban összefoglalni. Vigyázat! Ez nem a bulvármédia dolga, hanem a miénk, mert abból még soha semmi jó nem sült ki, ha rábíztuk a tabloidizációt a bulvárújságírásra. A tabloidizáció elengedhetetlen tartozéka a politikai üzenet képes/játékos/hírszerû megjelenítése. Ha például ellenfelünket hazaárulónak gondoljuk és hirdetjük, akkor sajtótájékoztató keretében oda kell települnünk a lakása elé, ki kell terítenünk egy országtérképet - lehetõleg a régit, meg egy pénzváltó asztalkát, be kell öltözni az õ maskarájába, és árulni kell a hazát. A nézõ meg otthon, majd a híradóban majd csak öszszerakja magának a két szót. Ez utóbbi két lépés már a korábban emlegetett szegmentálás szerves tartozéka. Mindig tudnunk kell, hogy éppen melyik választói csoport ízlésének, igényeinek akarunk megfelelni. (Csõkulccsal például ne menjünk a nemzetközi befektetõk konferenciájára elõadást tartani, mert még azt hiszik a vendégek, megjött a rettegett lengyel vízvezeték-szerelõ, s ha Csepelre megyünk az egykori nagyüzemi romok közé, akkor ne ott ünnepeljük a külföldi tõkebefektetõk áldásos hasznait, valaha volt KB-titkárokat ne küldjünk a körmenetre a keresztény örökség megõrzésére, Szulák-show-ban ne tartsunk elõadást Wittgensteinrõl - egyszóval nagyon babrás és körültekintést igénylõ feladatról van szó.) A föntiekben összefoglalt öt szabály a politikai marketing elemi fogalmait jelentik. Elvileg nagyon könnyû ezeket kigondolni, modellezni, tanácsolni, s a végén mindig megjön a sokkal, de sokkal bonyodalmasabb politikai valóság. A nehézség éppen abban áll, ahogyan ezeket az elveket egyszerre, egyidejûleg kellene érvényre juttatni. Ráadásul úgy, hogy a következõ napon, héten, hónapban se kelljen amiatt szégyenkeznünk, hogy ránk pirítanak: tegnap még az ellenkezõjét hirdettük. Mindez persze nem teszi kizárttá, hogy ne lenne érdemes egy agitprop-píár szótárt szerkeszteni, s ne kellene lefordítani pontról pontra, frázisról frázisra, hogy a mai marketingnyelvben elõadott közéleti sületlenségnek mi is lehetett az egykori agitprop megfelelõje. A közelgõ kampány minden állampolgár számára kivételes tesztlehetõségeket teremt annak vizsgálatára, meddig jutottak a meghatározó politikai erõk a modern politikai marketing elsajátításában, melyikük lett alkalmasabb a modern médiarealitások és nézõi szokások feltérképezésére. Mindazonáltal úgy véljük, a világ legprofesszionálisabb kampánytechnikája és legfelkészültebb politikai píárcége sem lesz elegendõ a gyõzelemhez. Magyarország népe ahhoz túlzottan óvatos, szkeptikus és gyanakvó, hogy pusztán marketinggyõzelmet lehessen aratni egy általános választáson. Négy választásból sok mindent lehetett megtanulni, de leginkább ezt az utóbbit. Fogyasztók lettünk ugyan, sok mindenre vevõk, de mégsem mindenre. A „politikus, mint bármely mosópor" giccse ez ideig csak néhány píárguru fejében létezett valóságos és hatékony metaforaként. Bármilyen meglepõ, a választásokon részt vevõ ötmilliónyi szavazó pontosan tudja, hogy sem Orbán Viktorral, sem Gyurcsány Ferenccel nem lehet az otthoni szennyest eltüntetni. Õk már azzal is beérnék, ha az illetõ urakkal a politika szennyese eltüntethetõ lenne, s ebben is egyre kevésbé bíznak. De ettõl még választani tudnak majd. Nagyon is. Akinek nincsen valóságos mondanivalója, értelmes programja, átgondolt kormányzati elképzelése, annak ebbéli hiányosságait nem lesz képes pótolni a világ legügyesebb marketingügynöksége sem. Ma már azonban eme okoskodás másik fele is megfontolandó: hiába van nagyszerû, hiteles elképzelésed, rendes jelöltek tömegébõl álló háttered, kormányzati tapasztalatod stb., ha nem vagy képes mindezt a versenyben a modern médiarealitások segítségével életre kelteni. (A választások után pedig a közönség megint jót röhög a színházban azon a színészen, akinek a mondanivalójából egyetlen épeszû szót sem lehet kihámozni. Ezt ugyanis értik.) Kéri László Agitprop, píár, politika. Mozgó Világ, 2006 január.